Van een eerste kennismaking tot een getekende offerte doorloopt een B2B-koper een reis. Die reis heeft grofweg drie fases: bovenin de funnel (awareness — het probleem herkennen), in het midden (overweging — oplossingen vergelijken) en onderin (beslissing — leverancier kiezen). De kunst zit niet in het kennen van die fases, maar in het slim verdelen van je energie eroverheen.
Presterende B2B-teams verdelen hun inspanning bewust: grofweg 40% bovenin de funnel, 35% in het midden en 25% onderin. Bovenin trek je aan met vindbare, waardevolle content die inspeelt op de pijn van je doelgroep; in het midden bewijs je je gelijk; onderin neem je de laatste twijfel weg. Wie alles op 'harde' bottom-funnel-leads zet, droogt zijn eigen pijplijn op.
Een B2B-beslissing wordt zelden door één iemand genomen. Start daarom bij je ideale klantprofiel én het volledige koopteam: breng drie tot vijf rollen in kaart en bepaal wie in welke fase betrokken is. De technisch verantwoordelijke, de gebruiker en de tekenbevoegde hebben elk andere vragen — en dus andere content nodig.
De teams die in 2026 winnen, hebben hun middelen verschoven van veel generieke content naar minder, maar diepere content. Eigen onderzoek, eigen data en oprechte expertise zijn onmisbaar geworden, juist omdat generieke content oneindig te kopiëren is. Eén sterk, onderbouwd stuk doet meer dan tien oppervlakkige blogs.
De meeste leads gaan niet verloren in de content, maar in de overdracht. Je hebt drie dingen nodig die samenwerken: lead scoring (welke lead is klaar?), routeringsregels (naar wie gaat hij?) en een heldere overdracht tussen marketing en sales. Zonder gedeelde definitie van 'een goede lead' verzandt het beste bovenin-werk alsnog.
Meer leads is niet het doel; de juiste leads wel. Kwalificeer streng op je klantprofiel, zodat sales tijd steekt in kansen die passen. Een kleinere, schonere pijplijn levert vaak meer omzet op dan een grote met veel ruis.
Een funnel is geen schakelaar. Eerste resultaten verschijnen doorgaans binnen drie tot zes maanden; een volwassen, geoptimaliseerde funnel levert meestal pas na twaalf tot achttien maanden piekprestaties. Test landingspagina's, analyseer waar mensen afhaken en bespreek de cijfers structureel met sales.
Saris Media Groep bouwt de complete reis: bereik en content om bovenin de funnel te vullen, en video, podcast en web om overweging naar beslissing te brengen. Benieuwd waar in jouw funnel de winst zit? Neem contact op.